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举步维艰 奇瑞的问题在哪里
[摘要]重症需猛药，对于积重已久的奇瑞而言，所需要的是真正静下心来，做好手头上最简单最根本的事情——打造统一的品牌形象，提升品质，稳定产品线布局，提升性价比，等待涅槃重生的机会。 奇瑞可以说是中国最早崛起的一个自主品牌之一，因为长期坚持正向研发而闻名，最早的“风云”、“旗云”等车型曾经在市场上的表现也相当抢眼，奇瑞从某个角度上来说，甚至可以说是昔日中国品牌的骄傲，但是如今奇瑞的市场表现以及经营状况都已经不容乐观。曾连续十年以上蝉联自主品牌车企销量冠军宝座的奇瑞，如今竟然是节节败退，在中国品牌大打翻身仗的2015年，除了瑞虎3（参配、图片、询价） 、瑞虎5（参配、图片、询价） 等SUV车型由于细分市场的火爆而得以延续销量之外，其它车型的销量简直可以用惨不忍睹来形容，没有一款月销过万，半数车型沦为千辆俱乐部成员，而且单车同比最高跌幅达82%！到底奇瑞的问题出在了哪里？ 
奇瑞 奇瑞最早起步的时候，通过国外淘汰的生产线打造了自己的奇瑞轿车，并一举把汽车价格拉下神坛。在其巅峰时期，奇瑞甚至能够一度逼平上海大众等老牌合资企业。在当时，奇瑞的产品线扩展速度快，而且架构很清晰，QQ、旗云、瑞虎（参配、图片、询价） 和东方之子（参配、图片、询价） 四款产品基本拢括了从低端到高端的轿车市场以及SUV两条主要战线。清晰的产品结构，以及出色的性价比帮去奇瑞取得了耀眼的成绩。 但是，此后奇瑞陷入了对销量规模和增长速度的沉迷，疯狂地推出一大堆市场定位模糊、产品性能严重同质化的产品，开始了“多生孩子好打架”的策略。在经历了短暂的销量攀升之后，最终遭遇了连续多年的亏损及销量下滑，迫使其在2013年回归“一个奇瑞”战略，将所有产品都回归到奇瑞母品牌下。 糟糕的是，奇瑞在短暂的整合之后，对于多品牌战略还不死心，甚至还继续花重金整合国际级别的营销、技术团队，与以色列的财团联合推出观致品牌，并且尝试努力摆脱其身上的奇瑞的影子。虽然观致的产品力优秀，结果却因为团队不舍得放弃其高端定位，一方面定价过高，弄砸了市场口碑，如今即使有大幅优惠也已经错失了市场的先机。另一方面，过于苛刻的准入机制导致销售网络扩张过慢，导致了观致惨淡的市场表现。如今观致的这两大弊病仍未克服，导致了经过两年多的时间，观致仍然在财报上报出巨亏，而且看不到扭亏为盈的迹象。 更糟糕的是，奇瑞进一步为了扭转自身的品牌形象，甚至宣布与路虎合资，结果在合资的过程中失去了主导权，沦为路虎的代工厂，而且没能把握住国产极光的定价主导权，结果国产极光在外方盲目自信下开出的高价，销量遭遇重挫，同时品牌形象严重受损。 当然，奇瑞在转型的过程中，并不乏理性的举动，例如利用优秀的现有车型继续打造艾瑞泽品牌，以及对瑞虎品牌产品线的整合，这些都是相对理性、精打细算的举措。而且熟悉中国品牌的人绝不会否认奇瑞在技术和研发方面的实力。但是回顾奇瑞多年来的足迹，犯下的错误也是十分致命的，归结起来有以下两点： 一是前期研发周期、成本管控的失败。典型例子就是奇瑞主打的正向研发产品艾瑞泽7（参配、图片、询价） 。坐拥先进的自主研发的ACTECO系列发动机，却缺乏后续的跟进，如今在账面性能等方面已经被其它自主品牌超越。还有，刚刚上市不久的装备1.5T发动机的艾瑞泽7被奇瑞寄予厚望，以期凭借小排量增压发动机重夺市场，只是这款发动机不仅没有看到奇瑞的技术优势，就连数据都输于长安、长城、比亚迪甚至江淮的同级发动机，而且与之匹配的仅有5速手动变速箱，对自动挡变速箱的匹配没跟上来，错失市场机会。如今，作为转型大作的艾瑞泽7最高销量都没有过3000辆，可以说是昙花一现。相比之下，吉利对成本、品质把控的成功，使得其在帝豪上获得的成功，成功复制到了新远景上，堪称奇瑞的学习榜样。 二是团队的急功近利。在笔者看来，奇瑞最核心的问题仍然在于其多品牌战略的后遗症，根源是团队的急功近利。由奇瑞带头挑起的“多生孩子好打架”的失败战略已经成为了很多自主品牌挥之不去的阴影。很重要的一个原因就是奇瑞的高层用简单粗暴的思维看待问题，相当然地觉得产的多就能卖的多，忽视品牌建设的深刻内涵。如今奇瑞虽然名义上品牌归一，而且车型也已经整合完毕，但是“多生孩子好打架”的阴影仍未完全散去。观致、凯翼的诞生一直和奇瑞有着千丝万缕的关系，对于很多知情的消费者来说，等同于奇瑞如今还是有三个品牌。而且艾瑞泽7和观致的失败，都和其定价过高有着直接关系，暴露出了奇瑞高层急于扭亏为盈、提升品牌形象的心态。也是因为同样的原因，才重复了合资路虎，而且极光高定价的失败。当奇瑞中的海归们出走那一刻，就已经预示着奇瑞的陨落，毕竟奇瑞掌权的本土派还是缺少前瞻化的眼光，他们的成功只是凭着一腔热血在一个合适的时机造就的。 重症需猛药，对于积重已久的奇瑞而言，所需要的是 真正静下心来，做好手头上最简单最根本的事情——打造统一的品牌形象，提升品质，稳定产品线布局，提升性价比，等待涅槃重生的机会。 版权声明：本文系腾讯汽车（微博)独家稿件，版权为腾讯汽车所有。欢迎转载，请务必注明出处（腾讯汽车）及作者，否则必将追究法律责任。
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楼主: 老鹰
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发表于 2016-4-21 14:42:46
