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Amway 护发产品重塑品牌打造全球吸引力$ y( m! G* t& J& f, o1 A
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安利Satinique 洗护发系列(新包装)% J# }3 { @/ M2 W
在美国直销公司安利(Amway)众多品牌中,Satinique 护发产品系列因注重健康、美丽和头发之间的联系而广受欢迎,尤其是在俄罗斯、中国以及东南亚等国家。2010 年,安利意识到Satinique 产品系列所用的白色简单包装未能栩栩展现其品牌故事,因而他们开始重新设计其包装,帮助品牌在未来数年内仍能跟随时代,保持清新。安利携手全球品牌代理CBX 展开消费者调查,挖掘全球顶级护发品牌的普遍偏好。 w% f# r }8 k3 ?% A
2013 年,重新设计的Satinique 包装首先在日本推出。新包装采用优雅柔美的瓶身结构体现出高端的感觉,融合不同的明亮珠宝色彩来区分不同需求状态,并传达出该品牌重焕活力的一面。1 X, Y M! `" r/ u" A3 ?! V
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旧包装
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' R4 R) V" q* \Satinique包装之所以进行彻底革新,原因有很多,但最主要的原因在于使品牌现代化。她解释道:“可以说现有的包装已过时10-15 年,它采用的是椭圆形的瓶子,配上简单的拉盖。该系列包装的主体过于洁白,只印了半衬线的品牌标志,所有信息印在背面。”重新设计的另一个原因在于,为安利的销售人员提供可以与消费者分享的品牌故事。正如上文所提及的,安利还希望包装能够吸引更新、更具全球性的消费者群体。而最终推动包装重设计的动力来自于新配方的推出,正好为整个产品系列的包装合理化提供了机会。
; m4 i2 d6 b8 H k* o 所有这些因素都使得重新设计包装成为对CBX 而言独特又具挑战性的项目。CBX 执行合伙人Gregg S. Lipman 表示:“由于安利是一家有着广泛的全球消费者和经销商网络的公司,因此其产品包装的结构定位及图形设计也需要具备普遍的吸引力。而且,由于安利消费者是直接从经销商那里购买,而非像普通消费品那样从货架上购买,因此设计时所考虑的因素也会有所不同。”
; D o+ R3 O$ \% _( F 回归消费者偏好) g( ~1 C8 ?# ?9 |* o0 m# s
重新设计过程的第一步便是开展全球调查,确定对全球范围内安利的不同顾客具备普遍吸引力的包装特点。接下来是审察国际高端或著名美妆和护发产品类别,了解不同市场消费者的审美甚至是该类别内的产品组合混合。& b7 n- k& @) }8 c" Q7 e
该调查以及定量测试反映出,无论是包装结构还是图形元素,消费者向来更喜欢简单、优雅、流畅的设计。利用该信息,CBX 打造出一个9.4 盎司装的多层高密度聚乙烯瓶身结构,外形修长柔美,暗示一场积极向上的彻底变革运动。瓶盖与纤长的圆柱形瓶身齐平,打造出简洁的线条。而这在全球护发产品领域则意味着更高端。" @9 L+ [, I# {3 f) a1 O
该瓶身设计还具备实用的优点,它略呈沙漏型的人体工程学形状打造出舒适的手握质感,确保淋浴时易于抓握。瓶身由Axium Plastics 公司供应,中间层为消费后可回收的高密度聚乙烯材料,而瓶盖则来自Menshen Packaging USA公司。; l5 A5 }% N0 Q- G6 f* Z" P E
用色彩传递能量/ r+ ~! e8 ?2 n2 Z# N' }, m( I
通过消费者调查,CBX 不仅了解到消费者更喜欢简约而干净的图形,他们还确定了护发类产品中不同需求状态常常会联系到的颜色。比如,粉色、橙色或红色经常用于染发配方,而银色和蓝色则多用于去屑或多用途配方。* e$ q+ v4 I( y ^9 v
为彰显Satinique 的修复功效,CBX 为瓶身选用明亮的珠宝色调和带高级颜料的金属色调。每种洗发产品的瓶身和瓶盖均有自己的色彩加以区分,比如:丰盈发丝类用紫色,绚色修复类用红色,而去屑类则用银色。补充装护发素产品则采用白色瓶身包装,并配以搭配的色码瓶盖。2 F8 ^/ H3 b' w ^8 d, t7 \6 p
据Satinique 的全球带头人Mimi Anderson 介绍,制造瓶子时最大的挑战在于掌握匹配珠宝色的时间。“通过在外层采用一种颜色,在中间层采用另一种独特的颜色,以此打造出充满活力的展示效果。色彩匹配非常耗时,不过,染色剂供应商在其研发机构为我们吹塑制出3 盎司瓶身样本,使得色彩匹配时间缩短,为我们节省了大量时间。”. X& z0 h3 P1 t1 F. D: F1 X4 Q
对于瓶身的图形设计,CBX 所打造的全新品牌标志采用简洁的无衬线的大写字母展示名称Satinique,配以水滴状的个性“Q”,Koller 表示该设计是“基于‘秘密武器’魔幻成分的创意,可令发丝重焕活力”。“Q”标志下方还增加了视觉元素,令人想起几缕飘逸的头发。品牌标志在正面以纵向排列,底部则是英语和法语两种版本的产品介绍信息。4 V( O: N5 p+ w
7 z j; D9 ?; G8 s1 `传达高端产品的概念并给人优雅简约之感的瓶身结构,符合人体工程学的形状,传达出能量和活力、并区分需求状态的珠宝色包装色调,融合上述三点,安利得以为其销售人员提供可与消费者分享的引人入胜的品牌故事。
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