误解 5:中国市场可以远距离操作。
+ O% h s$ n2 p真相: 作为发展中国家,中国市场发展非常迅速,增长率极快。中国的中产阶级, 虽然只占中国整总人口的5%(2003),但正以每年 1% 的比率增加。而这1%就相当于纽约的人口! 在产品进入中国前, 两年的研发时间使得你对中国市场研究的数据和信息可能已全部过时。 而且, 如果你的客户或业务想要销往中国, 或为其的消费者设计产品, 如果实际上没去过那里,它将几乎不可能理解那里错综复杂的社会、文化和政治的结构。中国有一句谚语: " 缘木求鱼" 就是说如果方法不对头则事情很难做好。正如从未去过美国的中国设计师不可能为美国使用者设计合适的产品,那么不了解中国生活方式的美国设计师也很难为中国市场设计。3 G, |! D' Y6 }; e3 g$ |' H
1 k, p' Q( j6 R1 V& E$ y 误解 6:本土化就等于中文翻译& n B: j$ n- K$ V) ~" a
真相: 大多数进口到中国的产品,仅仅是其在生产国的成功产品的复制品,把产品的信息直接翻译为中文。 产品直接输入中国市场有两大危险: 一是在另外的一种语言环境中,这些直接的翻译并不能被完全理解,需要重新概念化。例如微软的Windows翻译为汉语并没有表达出“面向世间之窗”的寓意. 直译为"我的窗口"汉语听起来相当的愚蠢。
( V% K& u Q& Q3 w 二是某些外国的产品完全不是为中国的市场需要而设计的。 (例如 洗碗机,在中国不是常见的家用电器) 不过, 一旦了解了地方性的文化和行为需求,洞察力将会油然而生,产生新的产品创新和新市场开发。 例如, 中国的直立空调非常常见 [图 8]. 1998年住房改革以前,空调不与房屋的建设一起设计,随着经济住房条件的改善,房间变大,需要更大的制冷量,导致了立式空调的大量出现。(图) 4 I$ X6 d2 M+ u/ _% s+ Z* D
误解7: 中国没有自己的品牌。
F) k, M" M2 w U5 q- O! }真相: ; {7 l. Q+ [3 H3 K, B
也许最广为人知的中国国际性品牌是青岛啤酒。 中国通常给人的感觉是 "世界工厂",拥有廉价劳动力注重OEM方面的业务。事实上,中国有许多自己的品牌[图 9]. 这些品牌主要迎合中国的国内市场,或附近的印度和俄罗斯等国家。
0 N7 H+ p' u6 _中国主要品牌每年赚取1.25亿美元,包括:海尔,TCL ,联想 ,美的,上广电。中国大陆的消费者更喜欢国产的家用电器,因为质量和进口的差不多而且还便宜。中国加入世界贸易组织后,中国的品牌也正在拓展国际市场,寻求方法改良他们的产品设计或创新他们的生产线。 8 Y5 A( t4 D8 p; M
误解 8: 在中国依靠产品本身的优势就能获得成功。 真相: 一个普遍的误解是在中国销售一种产品如同在美国销售一样。如果你曾经到过中国而且在看到铺天盖地广告,你将会发现各行各业, 从快餐, 化妆品和服装,到家用电器,办公室产品,公寓和旅馆,到处是名人广告的身影[图 10, 11,12]. 而且,那些名人可能完全与产品无关。 因为中国是一个以人为导向的社会,一个有代言人的产品远胜过那些设计优秀却没有名人支持的产品。 |