海尔防电墙热水器涉嫌“不正当竞争”
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新华家电网xh48.com 孙宇 李威( T- f, \* s# Q8 U
5 E4 Y1 E9 z+ L5 A w近日，国务院发展研究中心家电评价课题组点名批评了“海尔防电墙热水器的概念炒作涉嫌不正当竞争”，理由是“对消费者与竞争对手实行含沙射影的恐怖营销及概念游戏”以及“企图垄断防电墙这一通用概念而公然抢夺整个热水器行业的安全技术成果”，海尔“防电墙”概念炒作确实收到了恶意打击所有对手、提升海尔热水器销量的巨大作用，但是，拿一个全行业通用的技术，在没有任何实质性的技术革新的前提下，将这一概念炒作和包装成“海尔专用词”与“国际标准”，这一“恶劣的炒作手法”，受到了万和、华帝、樱雪、神州、方太、老板、帅康与美的等家电企业的纷纷质疑与有苦难言。4 ~- e, K" H2 ]) F' i) h
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海尔防电墙恐吓营销愚弄消费者
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6 _& p1 e& B6 @2 s( R3 Y 凡是参加过几次海尔电“防电墙”热水器新闻发布会的记者，都会对海尔炒作防电墙热水器的水平万分佩服，这也被某些营销专家称为—防电墙是海尔成功应用惩罚性营销策略的典范，对于其成为电热器行业龙头企业功不可没，如果你有机会到大型家电商场转一转，就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。在这份宣传单页中，以一半的篇幅讲述了四个案例：第一个案例转载自《每日新报》，题目是《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；第二个案例转载自《沈阳晚报》，题目是《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；第三个案例摘自“人民网”，题目是《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；第四个案例摘自“汉网”，题目是《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。其实，不止是宣传单页，这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。如果不仔细看宣传单页，就会被吓一跳，再看下去就会发现还有后文。仔细看后，就会发现海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素；再指出即使是合格的热水器也未必是安全的（即“合格的热水器≠安全的洗浴”），这是中国的国情，而海尔“防电墙”技术则是针对中国国情解决电热水器的安全问题；最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品太阳能热水器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的（施业传提示：这就是海尔祸害同行的险恶用心与不正当竞争的暗示技巧）。就这样，小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标，惩罚性营销效果十分显著。$ e' a( O* G- z
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从以上某些营销专家的津津乐道中，我们发现，海尔热水器将一切不安全的新闻报道主要归结为“没有防电墙技术，就是不安全的热水器”，这个似是而非的结论，确实唬住了不少外行的人，包括不少水平差的记者，为什么呢？因为热水器的安全技术有很多种，没有防电墙技术，也可以是安全的，不能将所有的安全技术都“异化”或“夸大”或“统一”为一个“防电墙”技术，这表面上是敬告消费者，实际上对中国其它的电热水器、太阳能热水器、燃气热水器厂家的安全技术痛下“黑手”，自然会被有良知的国务院发展研究中心的家电专家们质疑为“不正当竞争”。
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4 Q: j3 R" M, p, n5 v0 F 施业传：海尔炒作“防电墙”是“行业公害”, O1 a8 }# p" \. j9 \' N" N, f, w
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中国企业评价协会的家电专家施业传教授对记者作了十分精辟的深刻分析：要分析海尔的“防电墙阴谋”这一“行业公害”，首先要弄明白电热水器的安全知识，众所周知，中国生产电热水器的厂家有数百家之多，当然，海尔、万和、万家乐、樱雪、长青、神州、方太、帅康、老板、美的等知名企业差不多都在生产电热水器，坦率地说，他们都有自己的安全绝招，安全技术的名称也是五花八门，海尔的安全技术其实处于中上水平，与其它知名的家电厂家相比并不占优势，当然也不占劣势，说白了电热水器的安全技术确是“同质化”很严重，但是，海尔的对手们做梦都没想到的是，海尔的产品技术炒作水平的确是“冠绝中华”，他们做梦也没想到海尔硬是将他们早就掌握的很普通的安全技术，居然花钱弄起了国际标准，居然大规模地将“防电墙”无限放大为“电热水器的垄断概念”，弄得消费者以为只要有“防电墙”三个字的才买，其它的都不敢买，为什么？因为海尔非常高明地弄起了一个“防电墙”与“恐怖营销”的挂勾把戏，这一阴毒的绝招可以说“全中国只有少数的几位家电大师才能一眼看穿”。8 Q7 G j) D* |' C. U" Y) ~ U
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8 ^8 }. p0 S. C+ o& R3 _ 海尔电热水器的“防电墙”炒作有几个别出心裁、妙不可言的理论假设：一是将“防电墙”无限放大为行业的安全标准，让消费者误以为只有防电墙才是安全的，其它的安全技术都不行，买海尔的产品才不会死人；二是将电热水器的所有伤亡事故片面地归结为“没有防电墙技术”，其实，就是有防电墙技术，也不是绝对安全的，安全事故的原因是多方面的，有消费者使用不当，也有产品本身老化，防电墙热水器并不是永恒的绝对安全的产品，但海尔力图让消费者相信防电墙是绝对安全的；三是海尔在不与中国大多数的主流热水器厂家，以及主管热水器行业的中国家电协会与中国五金制品协会进行协商，单独炒作防电墙的所谓国际标准，把自己的利益凌驾于全行业之上，将一个全行业普通得不能再普通的防电墙技术，神化成安全标准。总之，海尔这一系列“防电墙”炒作的最终落脚点就在于“防电墙”是海尔的独占的专利，别的厂家都不能用，而其最高明之处并不是技术革新，而是海尔破天荒地发现了“防电墙”这三个字的通俗、生动、印象及技术化，因此，抢注和垄断了“防电墙”的技术概念，就能置竞争对手于死地！我们不能不佩服海尔电热水器部门的高超的产品策划能力，但这一事件隐藏的道德危机与不正当竞争的法律陷阱，也的确值得国家执法部门深思与关注！ |
楼主: 聂德平
楼主
发表于 2010-3-1 13:59:16
我是来灌水的 呵呵
