吴迎秋：沃尔沃首先要做的是回归“豪华”
7 t, A- Q% c# [: @) v! O) c 日前，有外电称，沃尔沃要走低端路线了。一时间，沃尔沃去豪华化议论很热。我不认为这消息是真的。当然，电话那头，李书福更是坚决否认。他说，沃尔沃的竞争品牌就是奔驰、宝马，过去是，将来永远是。
& C" `5 L3 o9 e, f5 U. L 我肯定相信李书福的话。记得沃尔沃并购谈判之初，李书福就说，未来一定要搞沃尔沃S100。言外之意，沃尔沃不是要去豪华，而是豪华不够。1 j! @7 z4 q4 B6 m- G+ x
沃尔沃豪华不够，说出了沃尔沃当前品牌定位上的尴尬。不能否认，有着70多年历史的沃尔沃品牌，曾经是豪华市场的主力。我在《世界向东》一书中就提到，上世纪八十年代，在高档豪华车竞争中，沃尔沃销量曾经连续7年超越宝马、奥迪，仅次于奔驰，年销量达到近60万辆。即使在福特收购沃尔沃之后，福特也将其纳入到与捷豹、陆虎、阿斯顿•马丁同一阵营的福特PAG豪华车集团中。遗憾的是，后来福特为避免PAG集团内部定位重叠，不得已让沃尔沃主打豪华SUV和旅行车市场，加上后期福特自身经营遇到困难，改打“一个福特”的战略，在很大程度上耽误了沃尔沃发展的大好时机。这一点，两年前，在与沃尔沃中国的市场总监孙玮交流时就可以明显感觉到。当时，她对沃尔沃未来的品牌规划迟迟出不来很不理解，同时也为中国部门拿出的市场方案始终得不到回应感到着急。# H6 K* V. B8 D, g% O+ i
想象得出来，在当时的福特，包括沃尔沃总部都无暇顾及中国的情况下，中国人了解的沃尔沃品牌除了“安全”，其他也就几乎没有了。但是，在当时，一方面是奔驰、宝马、奥迪结合中国市场特点，在不断地演绎其对豪华的新主张，另一方面，沃尔沃却在品牌解读上没有新的作为，给外界造成了沃尔沃在豪华车阵容中弱化的形象。8 D# b1 O5 e+ y$ N
沃尔沃豪华不够，从一个层面分析，是因为特定时期的特殊原因，偏离了豪华车主流。这本身就是一个尴尬，如果再“去豪华”，那肯定是一件舍本求末的事。
1 ^9 |3 D2 c. j. y 必须强调，沃尔沃品牌具有别的豪华车品牌所没有的特点。豪华绝不是用眼花缭乱的配置堆砌出来的，它一定具有深刻的文化内涵在其中。沃尔沃除了技术上的特点之外，它的安全、低调、高品位的品牌内涵就值得一说。尤其是在中国，当豪华往往与炫耀相提并论而招致人们非议的情况下，沃尔沃所体现的低调素养、以人为本的内涵，一定是沃尔沃竞争豪华车市场的核心元素。
+ u7 G/ [6 Y2 z4 l6 X 今天，我们看到，奔驰在描述“尊贵”、宝马在强调“悦”的同时，花了大量的人力物力刻意在人情、人性化方面做品牌的软化处理。这是它们的高明之处，因为无论是奔驰还是宝马，都曾面临过砸大奔、驴拉宝马的窘境。而沃尔沃品牌不需要这么做。相对于奔驰、宝马，它更低调、更注重内敛。这是沃尔沃品牌的优势，也是沃尔沃能够回归豪华的关键所在。
1 g1 b* g$ v" u5 g 今年10月，我到沃尔沃瑞典总部与新任CEO雅柯比交流时，他不止一次强调，沃尔沃是一个有灵魂的，受人尊敬的，在全球享有盛誉的品牌，以安全、可靠、豪华、高品质和工艺盛名，未来沃尔沃一定要坚持这个品牌价值。
- c6 t& M% @/ l U0 [ 解读雅柯比的话，我们可以读出那么几层意思：一是沃尔沃是个享有盛誉的品牌。它的盛誉一定来自在豪华车领域的成功；二是豪华车是沃尔沃要坚持的品牌价值中的一个重要组成部分，毫无疑问，去豪华化肯定不是沃尔沃今后要选择的路。; T$ C, R9 z+ ~* p B8 c8 a
回归豪华是沃尔沃的必然选择，这一点已经不用质疑。但是如何回归，我想结合中国市场特点说上几点。一是当前中国消费者对豪华的认识在发生改变，判断豪华不再仅仅是表象的东西，而是看其是否有深刻的内涵，消费豪华品牌时，张扬的个性正逐渐被低调、沉稳的风格所取代。如果沃尔沃可以结合安全、低调、高品位的品牌定位来传递自身对豪华概念的诠释，不仅能够改变人们对其不够豪华的看法，同时也可以引领出一种豪华新境界，真的做到这点，效果一定不会错。二是从产品角度言，设计风格应该更大气些。的确，沃尔沃简约的北欧风格是一大特点。但用中国文化来解读，它与豪华还是有差距的。在中国，只要是豪华车一定是和“大气”、高端联系在一起。我们看到奔驰、宝马、奥迪无一不在“大”上做文章。虽然沃尔沃S80也有了加长版，但有消息称，沃尔沃方面也只是把它当作一次个例。这方面奔驰、宝马、奥迪是沃尔沃学习的榜样。) ^- K5 H: ~* U4 T# R7 t
两个月前在沃尔沃采访，我就有一个强烈的感受：沃尔沃不但要改变过去几年的被动，重新回归豪华，而且要更加国际化、更加高端、更加豪华。今天借“去豪华化”的讨论，将这个观点抛出来，不知对不对？ & V) X. C9 i9 }2 h1 K
" ?* {8 }( E2 L( K- R, w* D6 a
|
发表于 2010-12-18 15:19:27
楼主
发表于 2011-1-9 19:31:45
