如何看待无印良品（MUJI）把长板凳卖到 1000 块钱？（产品定价策略）

Insigne

1.前言

2014 年 5 月，一条 MUJI 出品的长凳在知乎引发了一阵激烈的讨论，其一千元的定价引来了许多人的质疑和思考，究竟是什么使得它能够卖到这样的价格。当答主看到这个问题时，发现彼时大部份的答案都在围绕它的设计进行分析和探讨，而很少有人谈及它的价格。碰巧当时答主正在日本工作，也购买过无印良品的部分产品，感受过这个品牌在两国明显的定价差异，于是便结合自身情况，从定价策略这一角度上谈了谈个人看法。如今一年半过去，这条凳子的价格发生了变化，无印良品的整体定价方式也有所调整，于是答主决定于 2015 年 12 月对本答案进行一部分修改。由于并非相关专业出身，纯粹是以消费者的身份出发，难免显得浅薄无知，以下内容仅供参考，是否可取还请自行辨别，万不可轻信。

那么为了节省读者的时间，这里先给出本文将要讨论的两个观点： 中国 MUJI 定价方式为将日本定价除以 10 后将币种换成人民币。这凳子在中国卖 1000 人民币是因为在日本它定价为 10000 日元。

两国人民消费能力相差较大。MUJI 在日本只是普通百货品牌，跟日本的人均收入相比，MUJI 的商品价格比较亲民；换算过来以后的中国定价，跟国内的人均收入相比，显得不是太友好。

那么接下来答主便围绕这两点展开来讲一下，文中如果有不妥的地方，还请大家多多指正。

2.定价

MUJI 的东西，在日本就仅仅是个普通的百货品牌，日本国内风格与其类似或者更加具有设计感的品牌非常多，而且价格比它高的更是不在少数。那么我们为什么会觉得一条长凳卖一千贵呢，问题就出在 MUJI 的定价方式上。

如果网络允许可以到 MUJI 的日本官网上看一看，無印良品ネットストア。你会发现凡是国内 MUJI 出售的产品，定价基本就是把日本的价格除以 10，然后币种换成人民币而已。但是实际上，如果不考虑税务影响，仅仅按照汇率来算，应该是除以 16。(2014 年 5 月汇率)

放一张国内比较受欢迎的壁挂 CD 机对比一下：

再看这条椅子，可以发现，国内这条凳子卖一千块就是这么来的。

国内的定价，图为 2014 年 9 月 17 日所截，此时已经降至 700 元。

3.消费能力

明确了这个定价方式以后，再说说消费能力，一万日元在日本是个什么概念？以我自身举例，我在大阪上班，虽说消费比不上东京，但是跟其他城市来比，应该比较能够反应真实情况。

路边自动贩卖机的软饮料，价格一般在 100 到 160 日元一瓶，而且基本都是 300 毫升左右的量。中央区附近，中午的便当最便宜的 260，配菜非常简陋。普通一点的便当在 400 到 500 日元中间。想去店里吃点现做的？王将饺子、吉野家这种国内都有的东西，一顿午饭也要 600 左右，稍微再好一点的就要 800 到 1000 了。我还一狠心吃过 3000 日元的套餐，也就是比普通的定食精致一些搭配一份甜点而已，这对他们本国人来说，并不是什么高消费。

我自己住的公寓，每个月仅仅是自己做晚饭，洗澡洗衣服，平时看看电视上上网，水电煤气费加起来大概 5000 日元。房租单位给交，大约 30 平米的公寓，位于大阪郊区，每个月五万日元左右。有人也提到了文具，基于上面说的消费水平，如果在日本上班，消费 100 日元的感觉跟国内消费一两元人民币的感觉是差不多的，也就是说 MUJI 里 400 日元的笔，真的是不能再普通了，而在国内买它你需要花掉 40 人民币。

4.税收

先看辅助资料：

1.日本的消费税本质上与国内的增值税相同 。（消费税是什么税?）
2.增值税定义：增值税是一种销售税，属累退税，是基于商品或服务的增值而征税的一种间接税，在澳大利亚、加拿大、新西兰、新加坡称为商品及服务税 (Goods and Services Tax, GST)，在日本称作消费税。（增值税 – MBA 智库百科）
3.消费者是增值税的最终承担者。（增值税谁买单？）
4.增值税的纳税人： 增值税的纳税人包括在中国境内销售、进口货物，提供加工、修理、修配劳务的各类企业、单位、个体经营者和其他个人。（增值税 – MBA 智库百科）
5.销售或进口货物增值税税率为 17%，而与其本质上相同的日本消费税税率为 8%。
6.关税：关税 – MBA 智库百科
7.进口关税：进口税 – MBA 智库百科

然后讲一下我个人的理解：

在日本，假设一件商品卖 100 日元，实际你需要支付 108 日元才能完成购买，这就是那 8% 的体现方式。一般店面标价有两种，一种是包含了消费税的，MUJI 就是这种，它标价 1000 日元的东西，其实是本体价格加上消费税一共 1000 日元；另一种标价方式是标本体价，然后结算的时候你能看见消费税是另算上去的，苹果用的是这种方式。

iPad Air 的价格：

MUJI 的冰箱：

5.举例说明

假设我最开始推测的 MUJI 中国店定价方式成立，也就是日本定价除以 10，然后币种换成人民币。那么根据前面的辅助资料，重新修改我之前的例子：
如果一件商品本体是 1000 日元，消费税就是 80 日元，日本的 MUJI 定价就是 1080 日元，国内定价为 108 人民币。根据最近这段时间（答题时间：2014 年 5 月中旬）的汇率，1080 日元大概等于 66 人民币。那么相差的这 42 是从哪儿来的呢？（世界的终极答案？）我大致分析了这几个影响因素：

（1）增值税

首先考虑增值税的问题，按照 17% 的增值税率，国内的 108 拆开来以后，并不是 100+8，而是 92.3+15.7。就是说它的本身的价格是 92.3 人民币。
算法： （1+0.17）* 原价= 108 元 原价≈ 92.3 元 增值税=原价*0.17≈15.7 元

（2）成本

然后是成本问题，MUJI 的东西就算是在日本的一些店里，也有许多是中国制造的。我们不得不承认，中国在人力成本和原料成本上，跟发达国家比起来还是比较低的。所以我们可以推测，假设日本国内拥有与中国一样的人力资源、物质资源。那么 1000 日元的本体价格就有可能下调一些。不过另外一方面是，日本由于国土面积很小，所以物流成本较低，国内就稍微高一些。

（3）品牌价值

综合起来，以下调至 850 日元为例，重新计算日本定价，850+68=918 日元，国内定价 91.8 人民币。重新计算增值税，91.8 就被拆分为 78.5+13.3。也就是说本体价格大概是 80 块钱。MUJI 作为外来品牌，又天然多出了不少隐形价值，此时假定价格定在了 85 块钱，那么现在回到最初我们看到的 108，再看看仅用汇率算出来的 66，差别还是挺大的。

当然肯定还有更多的影响定价的因素，我也没来得及深入了解，仅仅是简单的举个例子帮助大家理解我这个答案的逻辑。如果有兴趣的朋友可以自行去研究一下，还是挺有意思的。

6.品牌定位

刚刚提到了品牌价值，如果仅仅靠上面的例子强行往结论上靠，难免缺乏说服力。于是答主在这次更新中找到了一些关于无印良品海外经营策略的研究文献。

表为优衣库与无印良品中国的旗舰店战略对比分析。这里哪怕是不懂日语的朋友，应该也能看到无印良品在价格上的战略为，中高价格定价策略，定价为日本的 1.2 倍到 2 倍。

在对定价策略进行调查的过程中，我发现了这样一个人。松﨑暁，良品计划的执行董事、MUJI 海外事业部的中国担当。

接着我在一篇关于他的访谈中找到了他对于 MUJI 经营策略的一些看法。

もう1つは、販売戦略です。実は、香港や中国では日本のような大規模なディスカウントを一切していません。日本は四季があるので秋には夏物が売れなくなりますが、香港は気候の関係で商品サイクルが長く、11月でも春夏物が売れます。ですから、日本のような期末セールをする必要はありません。もし値下げをするとしても、ブランドイメージを下げないよう、「お買い得」と小さく表示するだけに留めています。　こうしたことで、香港や中国のＭＵＪＩでは価格の変動がないというイメージが確立し、お客様がバーゲン時期に集中することがありません。バーゲン時に大きな売上は上げられませんが、ブランドイメージを維持することで、コンスタントに売上を獲得できていると思います。

大致意思是：

MUJI 在中国大陆和香港地区从来没有像在日本一样进行过大规模的打折活动。与日本的四季明显以至于到了秋季就卖不动夏季商品的情况不同，由于香港的气候关系，商品的销售周期很长，即便是 11 月份也能够卖出春夏季的商品。所以不需要像日本一样实行季末甩卖之类的活动。就算是打折，为了不降低品牌形象，最多也仅限于将商品标注为「划算」。

由于我们已经做到了这一点，在香港和中国大陆确立了不会变更价格的形象，所以顾客也不会集中在打折期间来消费。因此打折期间的销售额不会大幅度提升，相比之下，我认为正是由于保持住了品牌形象，才有持续的利润。

然而实际上从 2014 年秋季开始至今，MUJI 在中国的定价已经开始做出调整：2014 年秋季对 107 个品类商品平均降价 17.5％，2015 年 8 月下调 118 个品类、12 月将下调 145 个品类的商品价格，平均降幅达 20％。降价原因一方面是由于之前定价略高，虽然国内消费水平逐年提高，但是面对巨大的价格差异，一部分人还是会觉得不平衡，为了扩大消费层，实现更大盈利，所以进行了降价。另一方面，近年来制造业重心转移，相信大家对去年的大批外资撤离中国都有所耳闻，包括软件外包在内，许多外资的工厂都开始向东盟国家转移，MUJI 也在其中，2015 年的加工成本显著下降，这也就给了 MUJI 降价的理由。 (无印良品将在中国降价20%)

7.作者观点

那么把话题拉回来，我们换算一下。

在日本中午花 500 日元吃个午饭，大概相当于国内二三线城市中午 15 块钱的套餐。10000 日元就相当于，国内 20 顿午饭，或者大约 80 瓶矿泉水。我们稍微乐观一点，假设国内二三线城市的平均工资是 5000 人民币。拿出 1000 买这个凳子，就是五分之一。日本什么水平呢，就我自己知道的，刚毕业的计算机专业本科生，找一家软件公司，入职的薪水就在每个月 25 万日元左右的水平，一万拿出来买这条凳子，25 分之一。入职五年左右的正式社员，算上奖金之类的，一般每个月能拿到 40 万左右。国内抛开北上广深这种城市不说，大部分应届毕业生想要达到日薪一千人民币这个水平，还是有些难度的。假如你在日本问，怎么看待 MUJI 把它卖到一万日元，可能会有人不理解你为什么这么问，因为这个价钱太普通了，不便宜也不贵，就是普普通通的一条长凳的价格而已。

这个差距是不能忽视的。

综上所述，MUJI 中国店里卖的东西，它的定价并不是取决于它的设计、质量、或者品牌价值，它只是取决于日本定价而已。至于本题中许多人所讨论的设计和情怀等等，个人以为，放到讨论日本 MUJI 为什么把它卖到 10000 日元这个问题中来，才算是比较合适的。抛开定价原则来谈设计，多少有些一厢情愿。

那么 MUJI 在中国卖的东西贵不贵？贵。跟日本相比，中国的人均消费能力本来就比较低，商品定价还比日本高，所以说它贵一点都不过分。因为这就是事实，基于两国的经济水平来说，贵的不是一星半点。那么为什么有人还会选择买这个长凳呢，这个是可以理解的，因为有市场。所谓市场，不是所有人都来买我的东西，所以买不起的人一开始就不在商家定价的考虑范围内。
「这个玩意儿这么贵为什么你还要买？」
「因为我买得起。」就这么简单。

8.感谢

@lachel 提醒：日本的消费税在中国叫增值税。中国的消费税，指的是在增值税基础上再次征收的一种税，只针对少量商品，如汽车、木地板、高档手表、游艇等。木家具是不征收的。

@石多方 提醒：国内的增值税，由于流转税的特质，本质上依然是由消费者承担的，国内在标价基本上不存在价税分别表示的情况。

作者账户：宿海君  来源：知乎

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