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Amway 护发产品重塑品牌打造全球吸引力
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- h# V6 g; s+ Z1 {0 V* C安利Satinique 洗护发系列（新包装）7 ^* j. T' ~; U( b. |$ a1 m' q6 ~7 A
在美国直销公司安利（Amway）众多品牌中，Satinique 护发产品系列因注重健康、美丽和头发之间的联系而广受欢迎，尤其是在俄罗斯、中国以及东南亚等国家。2010 年，安利意识到Satinique 产品系列所用的白色简单包装未能栩栩展现其品牌故事，因而他们开始重新设计其包装，帮助品牌在未来数年内仍能跟随时代，保持清新。安利携手全球品牌代理CBX 展开消费者调查，挖掘全球顶级护发品牌的普遍偏好。
8 I2 I9 Y6 y" \0 o7 A 2013 年，重新设计的Satinique 包装首先在日本推出。新包装采用优雅柔美的瓶身结构体现出高端的感觉，融合不同的明亮珠宝色彩来区分不同需求状态，并传达出该品牌重焕活力的一面。
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Satinique包装之所以进行彻底革新，原因有很多，但最主要的原因在于使品牌现代化。她解释道：“可以说现有的包装已过时10-15 年，它采用的是椭圆形的瓶子，配上简单的拉盖。该系列包装的主体过于洁白，只印了半衬线的品牌标志，所有信息印在背面。”重新设计的另一个原因在于，为安利的销售人员提供可以与消费者分享的品牌故事。正如上文所提及的，安利还希望包装能够吸引更新、更具全球性的消费者群体。而最终推动包装重设计的动力来自于新配方的推出，正好为整个产品系列的包装合理化提供了机会。
( O1 P: d# e5 V# |" b 所有这些因素都使得重新设计包装成为对CBX 而言独特又具挑战性的项目。CBX 执行合伙人Gregg S. Lipman 表示：“由于安利是一家有着广泛的全球消费者和经销商网络的公司，因此其产品包装的结构定位及图形设计也需要具备普遍的吸引力。而且，由于安利消费者是直接从经销商那里购买，而非像普通消费品那样从货架上购买，因此设计时所考虑的因素也会有所不同。”
* j' H2 F' p, ?5 F. O0 e 回归消费者偏好
! F/ b) m4 k0 L# {3 i; z( |$ C 重新设计过程的第一步便是开展全球调查，确定对全球范围内安利的不同顾客具备普遍吸引力的包装特点。接下来是审察国际高端或著名美妆和护发产品类别，了解不同市场消费者的审美甚至是该类别内的产品组合混合。6 ]0 L8 w! q9 m0 d$ E# T" L- G6 |
该调查以及定量测试反映出，无论是包装结构还是图形元素，消费者向来更喜欢简单、优雅、流畅的设计。利用该信息，CBX 打造出一个9.4 盎司装的多层高密度聚乙烯瓶身结构，外形修长柔美，暗示一场积极向上的彻底变革运动。瓶盖与纤长的圆柱形瓶身齐平，打造出简洁的线条。而这在全球护发产品领域则意味着更高端。
D: N1 F" l3 N2 r8 g 该瓶身设计还具备实用的优点，它略呈沙漏型的人体工程学形状打造出舒适的手握质感，确保淋浴时易于抓握。瓶身由Axium Plastics 公司供应，中间层为消费后可回收的高密度聚乙烯材料，而瓶盖则来自Menshen Packaging USA公司。9 [) G- P: A9 J7 N9 Y, H _
用色彩传递能量
8 G* i+ R) w; ~, b+ s' ? 通过消费者调查，CBX 不仅了解到消费者更喜欢简约而干净的图形，他们还确定了护发类产品中不同需求状态常常会联系到的颜色。比如，粉色、橙色或红色经常用于染发配方，而银色和蓝色则多用于去屑或多用途配方。
; Q3 [4 l4 D, E. r& `# Q& g0 i 为彰显Satinique 的修复功效，CBX 为瓶身选用明亮的珠宝色调和带高级颜料的金属色调。每种洗发产品的瓶身和瓶盖均有自己的色彩加以区分，比如：丰盈发丝类用紫色，绚色修复类用红色，而去屑类则用银色。补充装护发素产品则采用白色瓶身包装，并配以搭配的色码瓶盖。 ]! a [/ m' V0 y; H9 i/ B& H
据Satinique 的全球带头人Mimi Anderson 介绍，制造瓶子时最大的挑战在于掌握匹配珠宝色的时间。“通过在外层采用一种颜色，在中间层采用另一种独特的颜色，以此打造出充满活力的展示效果。色彩匹配非常耗时，不过，染色剂供应商在其研发机构为我们吹塑制出3 盎司瓶身样本，使得色彩匹配时间缩短，为我们节省了大量时间。”' f6 E1 ?1 N3 r: @' \8 d5 T" b
对于瓶身的图形设计，CBX 所打造的全新品牌标志采用简洁的无衬线的大写字母展示名称Satinique，配以水滴状的个性“Q”，Koller 表示该设计是“基于‘秘密武器’魔幻成分的创意，可令发丝重焕活力”。“Q”标志下方还增加了视觉元素，令人想起几缕飘逸的头发。品牌标志在正面以纵向排列，底部则是英语和法语两种版本的产品介绍信息。- R, x& k# a+ M+ d$ V
0 h7 k. _+ Q3 b8 I, B: W7 r: A( ^- [传达高端产品的概念并给人优雅简约之感的瓶身结构，符合人体工程学的形状，传达出能量和活力、并区分需求状态的珠宝色包装色调，融合上述三点，安利得以为其销售人员提供可与消费者分享的引人入胜的品牌故事。, ]/ a/ f" |4 I! y: v2 s7 F0 _
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发表于 2015-9-16 20:43:00
