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特斯拉公司首席执行官马斯克（Elon Musk）表示，他预计经济将在2023年陷入“严重衰退”，届时民众对于汽车等高价商品的需求将会下降。仅仅半个月后，特斯拉中国发布两个多月以来第二次降价举措，Model 3和Model Y两款车型最新的售价创造了历史最低，较9个月前分别减少了约4万元~5万元。
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4 J3 G/ V+ l0 j) d* P# u& X, x6 L: C特斯拉的降价迅速给车市带来“鲶鱼效应”。在过去1个多月里，随着新能源汽车补贴即将退坡，多家车企纷纷上调了产品售价。熟料在全行业新能源汽车售价普遍上涨的背景下，特斯拉却反其道而行之。
$ ]6 Z4 C. `( Z: I0 m; D二三线城市特斯拉门店客流与订单数在特斯拉本轮降价后急剧增加，部分城市门店的订单数环比12月增幅达到了500%。
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但值得注意的是，一些原本计划购买特斯拉的用户，在本轮降价后却出现了观望情绪。“一些人刚提车2天就降价2万元，相当于一天损失1万元，这种感觉太糟糕了。我还是要再考虑一下，万一再过一个季度它又降价呢？
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4 C: W8 y0 U+ ?8 V y一些汽车行业营销人士也认为，频繁的降价会伤害品牌溢价，过去几年，特斯拉正从豪华品牌市场下探到大众消费市场，但这种变化对特斯拉并不一定不是好事。; k* U$ n: W$ z
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' q% R; q4 c# d$ Y历史最低价出现
& L5 B% S3 F( o/ [1月6日，特斯拉大幅下调了部分产品的售价，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元。本次降幅最大的车型为Model 3，下调了3.6万元，降幅达13.54%。如果追溯到去年首次降价前的价格，Model 3起售价至今降幅已达5万元，创下国产特斯拉历史价格新低。! j1 V$ U# l" s% `7 d
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特斯拉上一次下调产品售价是10月份，Model 3和Model Y两款车型降价幅度为1.4万元-3.7万元，两次指导价格调整仅仅相隔2个多月。而且在此期间，特斯拉每个月都推出了保险减免等优惠，相当于多种现金促销举措叠加。
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“来看车的人基本没断过，22.99万元的Model 3和25.99万元的Model Y关注度比较高。”某商超特斯拉展厅销售人员表示，在1月6日公布售价调整后，1月7日中午开始，到店的用户和前几个礼拜相比出现了明显的增加。该门店的Model Y展车旁，几乎一直有看车的顾客，同时在洽谈的隔间内，已有多组用户正在和销售顾问进行下单前的准备。( z5 w; K4 a$ u" g7 f
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上述商超内聚集了包括比亚迪、小鹏、蔚来、Smart、大众ID、飞凡等多个新能源汽车门店，但除了比亚迪外，门店内看车的用户人数均明显少于特斯拉门店。一位比亚迪销售人员向记者表示，周末2天已经有多位预定用户前来退单转定特斯拉，涉及的车型主要是海洋网销售的海豹车型，还有小部分王朝网的汉车型。- ~* s1 |- C% F$ o6 o6 b
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全国汽车消费服务平台“车fans”创始人孙少军表示，在宣布调价后的第一个周末，特斯拉门店平均收到110~130个真实订单，订单量有着明显的提升；进店量环比增长450%左右，同时到店客户以直接到店为主，电话邀约到店数量较少。一个有趣的案例是，一位特斯拉车主在微信朋友圈声称，“叫朋友一起去维权，结果他发现价格便宜，就订了一辆新车”。1 N7 G. \' b6 I w
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降价的背后逻辑5 K) l/ x- d Q* d
& J4 S* ]5 E5 I& c$ x5 ~9 J针对近期的价格调整，特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。以实际行动响应国家号召，促进经济发展，释放消费潜力。”" ~0 Q v) `2 O1 Y& J$ D
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一直以来，特斯拉都宣称以成本定价。此前，在国补退坡、动力电池价格上涨时，特斯拉曾多次上调产品价格，产品一度被部分车商、用户称为“理财产品”。3 [; u& J# { \# T9 R, {+ t6 N
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但值得注意的是，近两年以来，动力电池、芯片等新能源汽车核心零部件接连出现价格上涨的情况，新能源车企普遍遭遇“越卖越亏”的情况，2022年包括蔚来、小鹏、理想等新势力车企，尽管交付量持续攀升，但企业毛利率均出现同比下降。& T0 Q- `, P: s# G% O
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2023年，新能源汽车尚未出现明显成本下降的利好。2023年1月1日起，新能源汽车国家补贴正式取消，特斯拉、蔚来、小鹏等品牌的部分产品，将失去月1.26万元的国家补贴。同时动力电池和锂材料，目前价格依旧处于高位运行。
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特斯拉本次降价的背后，是在高通胀打击消费购买力、美联储激进加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐渐暴露出隐忧，产销量已连续三个季度出现供过于求，全球交期水平已见底。
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/ ?% {. o$ A* E0 x% f$ H6 W5 H: J在上海工厂产能扩充，得州、柏林工厂产能持续爬坡的情况下，特斯拉产品的提车周期已出现较大程度的缩短。记者查询特斯拉各国官网发现，除了国内产品交付周期最快已缩短至1~4周外，在欧洲、北美等多地市场的提车周期，也开始缩短至1个月左右。+ b, g U4 W& Q6 r3 W1 m! y
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“简单来说就是订单厚度不够了，据我们的调研，降价之前特斯拉中国的订单大约只有2万张，大约只是特斯拉工厂1个星期的产能。”孙少军表示。! O% s6 r* @2 A3 n/ g" J
虽然特斯拉降价开始抢占了自己的订单，但处于竞争关系的车企目前有效的反制举措并不多。“特斯拉的利润比较厚，有成本去打价格战，我们没有这个能力。”一家车企管理层人士表示。) b9 u6 t! Q3 O5 F
" `* A: G8 h$ P1 g& M3 o/ B特斯拉第三季报显示，特斯拉当季毛利率仍高达27.9%，远超蔚来、小鹏、理想等新能源车企以及大众、丰田等传统车企。特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在一次社交媒体的讨论中表示：“我们的毛利率高于其他公司，这给了我们更多的空间，来降低毛利率以维持或增加需求。”' S8 w0 o! ^1 S# t, v) `
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但也有车企营销人士认为，特斯拉降价对其品牌美誉度的伤害，以及品牌溢价能力从豪华车市场降至大众消费型市场，最终会伤害特斯拉的品牌号召力，以及“持续收割订单”的能力。
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发表于 2023-1-11 09:17:08
