2023汽车价格战：极致残酷，还看不到终点
降价 2 万元、4.8 万元、9 万元、16 万元，汽车厂商们试图用一个个变大的数字刺激人们的花钱欲望。2023 年春天是汽车业走出疫情的开始，但消费的恢复没有那么快。汽车价格大战随即开始。今年 1 月，特斯拉扔下第一颗炸弹，旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 万 - 4.8 万元。引线点燃后，产业链接连爆炸。2 月，比亚迪秦 PLUS 上市入门版降低到 10 万元以内，实现 “油电同价”，10 余家新能源车企随即跟进。进入 3 月，东风汽车集团旗下包括东风日产、岚图、东风标致、东风雪铁龙等 7 个汽车品牌、56 款车型 “限时促销”，最高降 9 万，成为合资燃油车降价的标志。近 40 家车企陆续跟进，价格战在燃油车阵营引爆。
一位在 2017 年入职的东风员工，经历了职业生涯第一次价格战，他觉得 “这不是一件坏事”，“用户买车的门槛降低了。” 一位东风雪铁龙销售还没习惯当下的忙碌，他们门店的现车都被订出去了。他之前接了 “异地代买” 的活儿，现在需要一个个劝退。
一位入行 13 年的车企营销负责人则感慨，“每一次的价格战都是一次淘汰出清的过程”，现在还没有哪一家车企被淘汰，那说明还要继续打。他估计，“这次价格战还要再打两到三轮”。
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特斯拉点燃“降价引线”“未来几年，特斯拉仍将保持 50% 增长速度吗？” 去年 12 月 22 日，马斯克在 Twitter 空间语音会上被问到这个问题，他给出了悲观的答案和应对方法。他认为，2023 年将出现严重的经济衰退，消费需求将会降低。他给出的做法是，“第一，增加销量，调低价格；第二，以较低的速度增长，保持稳定。”
马斯克去年已经至少四次公开表示，全球经济衰退近在眼前，呼吁美联储降息刺激经济。发表完上述观点后第 15 天，特斯拉中国的员工收到了来自美国总部的邮件，要求当天更改官网价格。特斯拉两款国产车型 Model 3 和 Model Y 的入门款指导价下调至历史最低价，分别为 23 万元和 26 万元。七天内，特斯拉在十个国家宣布降价，平均降幅超 10%。
特斯拉降价的消息宛如炸弹般丢入汽车市场，维权的老车主和抢购的新车主一起涌入特斯拉门店。马斯克宣布，今年 1 月，特斯拉收获 “两个月产能的订单”。在此之前，特斯拉的产能和订单并不协调。2022 年 12 月，特斯拉手里的订单减少，特斯拉上海工厂一度停工检修。乘联会数据显示，特斯拉中国彼时的销量环比下降 44%，但上海工厂产能达到 110 万辆 / 年。
在同一个价格区间，没有人能独善其身，残酷血腥的价格战就是一场你死我活的较量。
在 10 万级市场和 20 万级市场，比亚迪做了两手降价准备。在 10 万级市场，今年 2 月，2023 款秦 PLUS 上市，起售价 9.98 万元，变相降价 1.4 万元。秦家族本就是比亚迪的 “销量主力军”，2022 年卖了 31 万辆，是价位相似的哪吒汽车销量的 2 倍。降价后，秦 PLUS 更要扛起销量重任。这也蚕食了同价位弱势电动车和燃油车的份额。
20 万级市场是特斯拉和比亚迪短兵相接的地方，今年 3 月，比亚迪海豹官宣优惠数千元，海豹起售价因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 万元。
“这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。” 理想 CEO 李想在春季媒体沟通会上评价。
手机市场，苹果牢牢抓住高端用户。当整个市场的销量不再增长之后，苹果通过涨价保持公司利润增长，市值一度超过 3 万亿美元。但马斯克对品牌溢价和总利润没什么执念，他的偶像是发明现代工业流水线、用低价车 Model T 抢夺市场的亨利·福特。
特斯拉也有充足的降价空间。2022 年，特斯拉毛利率达到 26%，超过大众（18.5%)、福特（15%）和国内新势力蔚来（10.4%）、小鹏（11.5%）、理想（19.4%）。在这背后，特斯拉擅长在每个环节压榨成本，并用一体式压铸等创新技术提高效率。
一位接近特斯拉的知情人士向《晚点 Auto》介绍，为了降成本，特斯拉会灵活地调整车型的细微配置，“这个月生产的 Model 3 可能和上个月的就不一样”。一个例子是上海工厂把 Model 3 车内扶手的一个塑料盖子拿掉了。为此，很多特斯拉车主不得不自己从淘宝上买了一个类似的盖子，这个盖子卖 18 块钱。
在今年的投资者日活动上，特斯拉宣布下一代车型平台的成本会降低 50%，这也意味着特斯拉新车的价格有望降至 1.8 万美元以下（约合人民币 12 万元）。活动上，刚上任不久的特斯拉全球副总裁朱晓彤表示，“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”
特斯拉降价后，亏损中的问界和小鹏汽车随即跟上。1 月 13 日，问界 M5、M7 降价 2.88 万-3 万元。1 月 17 日，小鹏汽车三款车（G3、P5、P7）降价 2 万-3.6 万元。
2 月 1 日，埃安宣布限时降价，在 2 月 1 日至 2 月 28 日内交付的车辆，用户可享受 5000 元交付补贴。3 月 7 日，埃安 AION Y Younger 车型正式上市，官方售价 11.98 万元，比原入门版 70 乐享版便宜了 2 万元。
广汽埃安副总经理肖勇曾在接受媒体群访时介绍降价逻辑，经过内部的激烈探讨，埃安最终决定 “抛掉任何的侥幸与幻想，做好打硬仗准备”。他直言，这会儿还不降相当于是在等死。“当你说永远不干什么事的时候，实际上心里已经犯怵了。”
2022 年，埃安以 27.1 万台同比增长 126% 的成绩单，位居国内新能源厂商销量排行榜的第五名，排在比亚迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有进入到行业前三才能真正拥有话语权。因此他也在公司内部多次强调，2023 年对于埃安来说没有退路，必须背水一战。
在 3 月中旬的财报电话会上，小鹏汽车 CEO 何小鹏提的最多的一个关键词就是 “降低成本”，“面对激烈的行业竞争和内卷，非常重要的是要有超强的成本控制能力，这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。” 何小鹏表示，到明年小鹏要实现自动驾驶的硬件成本下降超 50% ，整车的动力和硬件系统成本下降 25%。
特斯拉降价后，超过 10 个新能源车企跟牌，新能源降价潮随之而来。但这一阶段，新能源品牌的价格调整仍属于为了应对竞争而自我调整的正常范畴。当燃油车企入场搅局，局面变得更复杂。
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汽车降价无可厚非，油电同价是大势所趋，未来电动车一定是超越燃油车的，但是短期内国家关键重要领域还不会拥抱电动车的，或者说燃油车无法短期内退出历史，这个时间可能会持续50年左右
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